Fabian Kleemann, warum ist die Stadt überhaupt auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen präsent?
Weil wir dort sein wollen, wo sich unsere Bevölkerung aufhält. Klassische Medien erreichen längst nicht mehr alle Menschen, während soziale Medien immer mehr zu einem wichtigen Informationskanal werden. Da verschiedene Bevölkerungsgruppen unterschiedliche Plattformen nutzen, stellen wir uns breit auf.
Für welche Zielgruppen sind Social Media wichtig?
Unsere Inhalte eignen sich für alle, die digital unterwegs sind. Deshalb betrachten wir Social Media auch nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung zu den etablierten Kommunikationswegen wie Website, Print, Medienarbeit oder Veranstaltungen.
Eigentlich wählt die Bevölkerung die Plattformen.
Fabian Kleemann
- Alter: 28
- Bei der Stadt seit: Februar 2022
- Verantwortlich für Social Media seit: Februar 2022
- Expertise in Social Media durch: vieeel TikToks schauen 😄, Austausch mit Kolleg/-innen und auch ein bisschen durchs Kommunikationsstudium
Wie wählen du und die Verantwortlichen Plattformen?
Eigentlich wähle nicht ich sie, sondern die Bevölkerung. Wir sind schliesslich dort präsent, wo sich die meisten Leute aufhalten. Natürlich müssen wir auch immer beurteilen, ob wir die personellen Ressourcen für einen neuen Kanal haben. Es gibt eine zunehmende Fragmentierung, das heisst, es gibt immer mehr verschiedene Plattformen, während unser Pensum für die Inhaltsplanung, -erstellung und -moderation gleich bleibt. Da gilt es zu entscheiden, was wir mit einem verhältnismässigen Aufwand schaffen können. Schliesslich müssen wir unsere Inhalte zielgruppen- und deshalb kanalgerecht aufbereiten.
Worin besteht der Unterschied zwischen von der KOM betriebenen Accounts und solchen aus den Dienststellen?
Wir betreiben die gesamtstädtischen Kanäle, haben eine breite Zielgruppe und eine höhere Flughöhe bei unseren Inhalten, während zum Beispiel eine Stadtpolizei tiefer ins Detail gehen kann. Sie tut dies etwa mit Inhalten zu Prävention oder wenn sie über einen Unfall berichten und Zeugen suchen.
Die städtischen Inhalte sind mal locker verspielt, mal sachlich: Wie wählst du Themen und entscheidest, welche Art von Aufbereitung angebracht ist?
Einerseits muss man sich immer wieder fragen, ob ein Thema wirklich relevant ist für die Leute. Nur weil etwas die Verwaltung umtreibt, heisst es noch lange nicht, dass es die Bevölkerung wirklich einen Bezug dazu hat. Wir sind deshalb wie eine Schnittstelle zwischen Öffentlichkeit und Verwaltung. Was angebracht ist und wie wir es aufbereiten, handeln wir in unseren täglichen 15-Minuten-Newsroom-Sitzungen aus. Dort treffen sich KOM und alle, die in ihrer Dienststelle für die Kommunikation zuständig sind.
Wir veröffentlichen nur geprüfte Inhalte.
🤳Instagram – @stadtsg neues Fenster
👯 TikTok – @stadtsg neues Fenster
🔵 Facebook – Stadt St.Gallen neues Fenster
📹 YouTube – Stadt St.Gallen neues Fenster
👔LinkedIn – Stadt St.Gallen neues Fenster
🔗 Weitere Informationen zum städtischen Social-Media-Auftritt finden sich im Intranet neues Fenster.
Konzentration von Macht, Polarisierung, Fake News, Cybermobbing, Verminderung der Aufmerksamkeitsspanne und vieles mehr: Auch ohne kontroverse Eigentümer und deren an die Plattform-Strategien geknüpften Absichten sehen Expert/-innen auf vielen Ebenen negative Auswirkungen von Social Media auf die Gesellschaft. Warum spielen wir da mit?
Weil Social Media inzwischen ein zentraler Teil des öffentlichen Diskurses ist. Wenn wir uns dort nicht beteiligen, riskieren wir, dass wir unsere Bevölkerung nicht erreichen. Unsere Zahlen zeigen, dass wir die Leute sehr gut erreichen, ohne zusätzliches Geld auszugeben. Die zehn erfolgreichsten Beiträge des Jahres 2024 erzielten gemeinsam 1,1 Millionen Aufrufe.
Wie agieren wir verantwortungsvoll?
Wir veröffentlichen nur geprüfte Inhalte. Die Fakten müssen stimmen. Manchmal frage ich lieber zwei Mal bei der Fachabteilung nach. Alles, was bei uns rausgeht, haben mindestens vier Augen gesehen. Mögliche Kontroversen lassen sich minimieren, indem wir alle Inhalte zuerst im Newsroom besprechen.
Welche Gründe kann es geben, eine Plattform nicht mehr zu bewirtschaften?
Wenn die Plattform so problematisch wird, dass ein Auftritt den Werten der Stadt widerspricht. Oder wie etwa bei Twitter: Dort sank die Reichweite so stark, dass sich der Aufwand nicht mehr lohnte.
Welche Inhalte passen nicht zur Stadt?
Dazu gehören zum Beispiel problematische Inhalte im Sinne von diskriminierenden Inhalten. Dafür haben wir unsere stadtsg.ch/netiquette neues Fenster, die solche Inhalte ausschliesst und die auch die Basis dafür ist, wie wir unsere Kommentare moderieren.
🦺👍 Souverän unterwegs auf Social Media? Aber sicher.
In sozialen Netzwerken verschwimmen die Grenzen zwischen privat und beruflich schnell. Unsere Social-Media-Guidelines geben Orientierung, um online kompetent aufzutreten.
Es wird geschätzt, wenn man mal ein bisschen lockerer kommuniziert.
.jpg)
Immer mehr Leute folgen den städtischen Accounts. Das Publikum nimmt die Inhalte der Stadt werden grösstenteils wohlwollend auf. Immer wieder gehen deine Ideen viral. Wie stellst du das an?
Ein gutes Rezept für einen Beitrag ist, etwas Bekanntes – wie Social-Media-Trends – aufzugreifen und einen Bezug zur Stadtverwaltung herzustellen. So versuchen wir im Team, Ideen kreativ auf die Stadt zu übertragen. Ich bin froh, dass mein Team immer offen für diese manchmal auch ein bisschen verrückten Ideen ist und mir das Vertrauen schenkt, dass das schon gut wird. Einen Shitstorm gab es bis jetzt noch nie!
Mechanismen und inhaltliche Trends wandeln sich rasant. Wie bleibst du am Ball?
Wir beobachten täglich Plattformen und Trends und tauschen uns auch mit anderen Social-Media-Verantwortlichen aus. Ich habe beispielsweise eine Gruppe von Kolleg/-innen, die denselben Job für andere Städte machen und mit denen ich mich regelmässig über verschiedene Themen austausche. Letztlich lernen wir durch Ausprobieren und das Reflektieren dessen, was nicht funktioniert.
Welche Rolle spielen dein eigener Humor, deine Interessen und deine Haltung bei der Wahl und Produktion der Inhalte?
Eine grosse! Leute aus meinem Umfeld sagen immer wieder, dass man merkt, ob ein Beitrag von mir stammt oder nicht. Gleichzeitig gibt es aber auch einen Rahmen: Die Authentizität darf durchscheinen, aber es muss immer im Einklang mit den Zielen der Stadt stehen. Ich orientiere mich dabei immer wieder an der Vision 2030, in der zu sehen ist, was uns wichtig ist und wie wir zu einem Thema stehen.
Hattest du schon Probleme damit, deine Haltung mit den Kommunikationsbedürfnissen der Stadt in Einklang zu bringen?
Eigentlich nicht. Man hat immer das Gefühl, Verwaltungen dürften nur nüchtern kommunizieren. Ich finde, viele Verwaltungen stellen teilweise ziemlich veraltete Ansprüche an sich selbst. Meine Erfahrung ist, dass es geschätzt wird, wenn man mal ein bisschen lockerer kommuniziert – natürlich immer respektvoll und im richtigen Kontext.
Welches ist dein liebster Beitrag aus drei Jahren als Social-Media-Verantwortlicher?
Den hier neues Fenster finde ich auch nach zwei Jahren immer noch super. Ich zeige ihn immer gern auch an Workshops, weil er für mich das widerspiegelt, was ich unter einem zeitgemässen Social-Media-Auftritt verstehe: Er zeigt Menschen, in diesem Fall unsere Lernenden, die einen so wertvollen Job für unsere Stadtbevölkerung machen, sodass die Einwohner/-innen auch sehen, was wir alles für St.Gallen leisten. Das schafft Verständnis für unsere Arbeit. Der Beitrag verbindet gut, wie wir mit Trends arbeiten und doch einen einzigartigen Stadt-Touch geben – hier mit dem Blumenwies, mit dem jedes Kind eine Geschichte verbindet. Ich bin auch ein bisschen stolz darauf, dass er über eine Million Mal angeschaut wurde.
Welchen Beitrag würdest du heute so nicht mehr machen?
Einen Shitstorm gab’s bis jetzt noch nicht, was bestimmt auch unseren guten Prozessen und meinen tollen Newsroom-Gspänli geschuldet ist. Es gibt natürlich immer wieder Beiträge, die in Sachen Reichweite floppen. Dann probieren wir einfach wieder etwas Neues. Das macht meine Arbeit abwechslungsreich.
