Die Stadt St.Gallen hat kürzlich eine neue Arbeitgebermarke lanciert. Im Vergleich zu Unternehmen haben Verwaltungen in der Vergangenheit eher zögerlich Employer Branding betrieben. Der Fachkräftemangel hat das Blatt nun gewendet. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Die öffentliche Hand hinkt sicherlich hinter, aber wir sehen, dass Employer Branding auch im öffentlichen Sektor immer wichtiger wird. Warum auch nicht? Man bemüht sich schliesslich um dieselben Fachkräfte wie die Wirtschaft. Employer Branding bietet für die öffentliche Hand viele Chancen, denn mit einigen Eigenschaften ist sie gegenüber der Privatwirtschaft im Vorteil.
Womit kann die öffentliche Hand denn punkten?
Zum Beispiel mit Sicherheit und Verlässlichkeit oder auch dem Sinn hinter Arbeit. Es gibt einzelne Studien, die zeigen, dass sich Bewerbende seit Corona zunehmend für den öffentlichen Sektor interessieren. Ob dieser Effekt nachhaltig ist, bleibt offen.
Was ist der Grund für das gesteigerte Interesse?
Durch die Krisenerfahrung ist vielen Arbeitnehmenden bewusst geworden, dass die Verwaltung Sicherheit bietet. In der Krise wurde zudem deutlich, dass staatliche Akteure wichtig sind fürs Gemeinwesen und Arbeitnehmende dort einen sinnstiftenden Beitrag leisten können. Personen, die eine eigene Tätigkeit für das Gemeinwohl als sinnvoll empfinden, werden in der Forschung auch als Personen mit hoher «Public Service Orientation» bezeichnet. Studien zeigen, dass solche Personen deutlich motivierter und engagierter sind, wenn sie eine entsprechende Tätigkeit ausüben können. Viele sagen, dass sie fürs grosse Ganze arbeiten wollen und nicht für irgendwelche Aktionäre. Diese Sinnhaftigkeit kann die öffentliche Hand auf dem Arbeitsmarkt als Vorteil nutzen. Es gibt aber auch genossenschaftliche Unternehmen, die auf diesen Vorzug setzen.
Was sind die Risiken des Employer Branding für die öffentliche Hand im Vergleich zur Privatwirtschaft?
Die Risiken unterscheiden sich kaum. Eine grosse Gefahr ist – und das gilt nicht nur für die Verwaltung – dass man Bewerbenden etwas verspricht, das man nicht halten kann.
Ist es kritisch, mit Steuergeldern eine Employer-Branding-Kampagne zu finanzieren?
Nein, denn Employer Branding erfüllt eine sehr konkrete Aufgabe: Fachkräfte rekrutieren und binden. Werden offene Stellen nicht besetzt und können dadurch wichtige Funktionen der Verwaltung nicht mehr erfüllt werden, ist das nicht zielführend und führt letztlich auch zu Kosten. Im Gesundheitswesen sehen wir aktuell, was es bedeutet, wenn Fachkräfte fehlen. Employer Branding ist gerade in Zeiten des Fachkräftemangels eine wichtige Massnahme, um die Versorgung langfristig sicherzustellen.
Wie bildet man eine interessante Arbeitgebermarke?
Zentrale Voraussetzung ist, Augen und Ohren am Arbeitsmarkt offen zu haben: Was ist den Zielgruppen wichtig? Es hat also auch etwas mit Marktforschung zu tun. Die Quintessenz ist, ein gutes Wissen über seine Zielgruppen zu haben. Dann folgt ein Abgleich: Was bieten wir an und was sind die Bedürfnisse der potenziellen Bewerbenden? In einem nächsten Schritt wird herausgearbeitet, was eine Organisation differenziert und womit man sich gegenüber den Mitbewerbern abheben kann. Die Arbeitgebermarke muss intern und extern glaubwürdig sein. Es ist wichtig, dass die Arbeitgebermarke einfach erklärt und in wenigen Sätzen rübergebracht werden kann. Einfachheit, Klarheit und Relevanz sind die Schlüsselwörter für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke.
Wie viel «dick auftragen» ist vertretbar und wann ist es zu viel?
Die Inhalte sollten so authentisch wie möglich sein – die eigenen Vorzüge ins Schaufenster zu stellen, ist legitim, wenn man sie auch tatsächlich erfüllt. Es ist nicht empfehlenswert, mit Vorzügen zu «bluffen», wenn man sie nicht einlösen kann. Das kann einem später auf den Fuss fallen und ist auch intern ein grosses Risiko, wenn die Mitarbeitenden sich nicht damit identifizieren können.
Welche Bedeutung hat die interne Verankerung der Arbeitgebermarke?
Oft richtet sich der Blick des Employer Branding eher nach aussen, doch die Bedeutung ist intern natürlich auch hoch. Während extern das Image wichtig ist, geht es gegen innen viel stärker um das eigene Erleben von dem, was im Employer Branding manifestiert wurde, und die Frage, ob man dies im eigenen Arbeitsalltag auch so wahrnimmt.
